今年暑期的“前半段”，在避暑纳凉、亲子出游等需求的推动下，旅游市场呈现了快速复苏的态势，长线游、跟团游均加速回 暖。7月游客的出游距离进一步延长，国内长线游产品订单占比超过半数，为57%。

然而，近期各地疫情反复，自8月以来，短短7日，就有海南、新疆、内蒙古等多个旅游城市报告疫情，让原本回温的暑期出游遇冷。

文旅行业动态

1、文旅业月度总况：8月西北西南游高位退潮，省内游开始强劲爆发

截至8月28日，包括携程、去哪儿、飞猪、途牛等多家在线旅游平台均发布了暑期旅游数据，8月，受部分地区疫情影响，本地游、周边游再次成为主流。

“从市场数据看，跨省游、本地游均成为暑期消费热点。长线方面，西北线、西南线热度较高。暑期游的后半程，因临近学校开学和部分旅游目的地疫情发生反复，短距离、短时间的周边游、微度假需求有望加速增长。”中国社科院旅游研究中心特约研究员、新时代文化旅游研究院院长吴若山表示。市内的8小时或夜色下的4小时特色微旅行项目将会走红；省内1-2晚过夜主题项目将会走俏；远程跨周甚至连月深度体验项目将会萌芽。

2.亲子游持续爆火，回家乡走亲访友方兴未艾

暑期游市场的火爆离不开亲子游的发力。途牛数据显示，平台7月整月出游人次环比增长翻倍，亲子家庭占出游人次的42%，是当之无愧的消费主力。

据途牛旅游网数据也显示，截至目前，8月出游订单中，亲子游订单占比已突破40%。同时，根据FlightAI数据显示，8月以来亲子游、全家游（含老人、孩子）占比同比上涨25%，出行人群、家庭出游规模进一步增大；亲子游及全家游热门返程目的地为：北京、深圳、成都、广州、上海、杭州、昆明、重庆、南京。

中国旅游研究院院长戴斌在接受媒体采访时曾表示，当大众旅游进入全面发展新阶段以后，个性化需求和多样化需求是并存的。无论是家庭旅游、研学旅游、亲子旅游、老年康养旅游，特别是青少年主题旅游，大量采取自驾自由行的方式，这部分客人明显增长。

在暑期亲子游的项目中，边玩边学的研学游受到家长们的青睐。携程数据显示，7月研学游产品订单量环比6月增长四倍，以内蒙古为目的地的研学游产品预订量较2021年增长90%，而以往受欢迎的青甘宁亲子游学产品受疫情影响，热度有所下降。

此外，今年暑期亲子产品预订周期变短了。根据携程数据，往年暑期亲子研学产品预订从2月份就开始了，但今年预订集中在3-6月，预订增速较2019年提升40%。往年预订从3天至150天离散度很大，今年则集中在3-60天内。

3、各省出台强劲政策，助力文旅市场复苏

各省文旅纾困政策的发布、文旅消费券的发放，大大加速文旅业复苏，长线游、跟团游加速回暖。“七夕”主题堂食套餐线上销量猛涨三倍、黄山7月游客量同比增长近20%、三峡游轮复航游轮数量占总数近7成、2022年暑期租车同比实现双位数增长、湖南省旅游复苏领跑全国……

（1）根据文旅大脑产业趋势跟踪团队所获得的数据显示，八月共有25个省发放约3.13亿消费券（除台湾省、香港特别行政区、澳门特别行政区）。

（2）根据文旅大脑产业趋势跟踪团队所获得的数据显示，八月全国19个省发布约212条纾困举措/政策（除台湾省、香港特别行政区、澳门特别行政区）。

文化传播成为景区营销全新表达

（一）传统文化与景区深度融合，持续破圈

当前，“文旅+”的融合特性在技术赋能下正在向更宽领域、 更广范围促成文旅产业化和产业融合化。

八月各景区积极挖掘景区内的文化个性，国际儒学联合会与故宫博物馆签署战略合作协议、扬州中国大运河迎来暑期打卡热、湖南举办夏季乡村文化旅游节……景区与文化深度融合，创新焕活新亮点。

我国非物质文化遗产的保护利用传承也不断创新，八月全国非遗保护工作会议在济南召开，推动非遗保护传承工作再上新台阶；广东省三部门联合印发《关于开展非遗工坊建设 助力乡村振兴的通知》、河南省首批非遗助力乡村振兴试点名单的公布……传承非遗文化不应只写在纸上，更应落到实处；不应抱残守缺，而是赋活创新。非遗要活态传承，就要贴近生活、贴近群众。打造文化街区，就是让普罗大众能够随处可见、触手可及，让非遗焕发出可持续传承的生命力，为文旅产业赋能，让软实力成为硬支撑。

（二）挖掘红色文旅潜力，推动文旅融合走深走实

“八一”前后，前往红色革命景区和纪念馆、博物馆缅怀先烈的游客多了起来。

从创新红色表达、丰富旅游体验的角度，各地红色旅游景区都做出了探索和尝试，希望通过旅游让红色教育“润物细无声。国家文物局、国家林业和草原局联合公布第一批“红色草原”，推动传承草原地区红色基因、促进红色文化与绿色生态融合发展；广西出台红色资源保护传承条例，鼓励红色旅游景区开展全国性、区域性合作，打造点线面结合的红色旅游圈，促进红色旅游精品线路建设，丰富旅游产品。

根据《2022年上半年红色旅游大数据》报告显示，暑期红色旅游景区门票增长5倍有余。不仅如此，88%的游客选择了本地周边红色旅游；今年红色旅游周边本地游客比例增长超四成；上半年有88%的游客在携程预订“本地+周边”的红色旅游景区门票。

文旅新业态发展趋势展望

（一）数字文旅推动文化和旅游融合发展

2022年1月，国务院正式发布《“十四五”数字经济发展规划》，探索多领域跨界合作，以数字化推动文化和旅游融合发展。

随着数字经济时代的不断推进，数字文旅产业的消费潜力与市场价值将得到进一步释放，数字文旅也成为多个省、市、自治区寻求创新发展的重要赛道，根据文旅大脑产业趋势跟踪团队所获得的数据显示，八月各省发布“数字文旅”资讯与政策数量约为550条（除台湾省、香港特别行政区、澳门特别行政区），详见下图。

从赤水丹霞数字文创产品8月1日发售、驴妈妈旗下数字藏品平台上线、北京发布数字人发展计划、文博峰会在京举办共论博物馆数字化发展路径、2022广东旅博会开幕 首次搭建“元宇宙”场景，到全球首个文旅数字资产NFT专项标准工作组成立，不难看出数字文旅的热度与趋势。但要通过数字文旅实现文旅融合，需要将运营、营销、宣传等渠道打通，实现平台服务融合；二是细节融合，包括内容与细节的层次化融合；最后一点是数据融合，只有将文化和旅游数据统一融合，我们才可以真正实现文旅大数据综合应用、文旅行业的融合发展。

（二）预计今年夜游周期及规模将创下历史新高

今年暑期的气温高居不下，除了传统的避暑游和水上娱乐主题出游外，暑期夜游也持续火爆。很多景区也推出夜间项目，为游客提供更多夜间消费选择。

飞猪数据显示，暑期夜游相关产品预订量同比增长超20%，夜游中本地游客占比不断提升。具体来看，主题公园夜场、夜间演艺、乘船夜游、夜间灯光秀、烟火秀等多种夜游玩法备受欢迎。北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁认为，暑期日间旅游体验受高温影响较大，多数人将夜游作为首选，越来越多的本地游客也加入夜游大军之中。伴随着今年南方高温天的延长，预计今年夜游周期及规模将创下历史新高。

近日，商务部提出，要创新消费场景，适当放宽临时外摆限制，利用消费者喜闻乐见的夜市、主题集市等形式，打造满足不同消费群体需求的消费场景。无独有偶，文旅部日前也发布了《关于第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单的公示》，公布了拟入选第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单。

不仅如此，在国家“月光经济”、“地摊经济”的政策春风下，各地纷纷出台政策鼓励夜间经济的发展，推动夜间消费供应和消费需求的增长。商务部调查数据显示，北京王府井出现超过100万人的高峰客流是在夜市，上海夜间商业销售额占白天的50%，重庆2/3以上的餐饮营业额是在夜间实现的，广州服务业产值有55%来源于夜间经济。

八月已有多地出台了支持夜经济的相关政策。广东首批7个夜间文化和旅游消费集聚区出炉、全国夜间文化和旅游经济发展论坛将在常州举办、江苏启动夏夜主题活动促旅游市场复苏……各省、市、自治区发布的“夜游”、“夜经济”等资讯和政策数量也一路高涨，根据文旅大脑产业趋势跟踪团队所获得的数据显示，八月各省发布“夜间经济”资讯与政策数量约为128条（除台湾省、香港特别行政区、澳门特别行政区），详见下图。

（二）露营新浪潮推动文旅新风口

除了夜游，露营也是今年暑期游的一大新风尚。携程报告显示，今年7月露营预订量环比6月增长三成。露营特别受到了亲子群体的青睐，暑期露营人群中亲子家庭占比较往常增长20%。马蜂窝数据显示，64%的旅行者选择用1-2天的时间在城市周边露营、骑行或徒步。央视财经统计的数据显示，自今年1月份以来，户外帐篷成交额同比增长119%，户外长椅成交量同比增长239%，大型帐篷、天幕、折叠桌椅等露营装备成交额超过两倍。

（图片选自牧高笛天猫官网）

根据《2021年-2025年中国户外露营行业市场行情监测及未来发展前景研究报告》显示，户外露营行业市场规模有望持续增长，或将于2026年达到150亿元。露营相关产业的供给和需求正在不断增长。

随着国家和地方针对露营地发展的各项支持鼓励政策相继出台，露营产业地位水涨船高，根据文旅大脑产业趋势跟踪团队所获得的数据显示，八月各省发布“露营”资讯与政策数量约为244条（除台湾省、香港特别行政区、澳门特别行政区），详见下图。

露营旅游作为一种新兴的旅游形态，已被越来越多的国内旅游者所追捧。而随着经济社会的整体发展和国民休闲度假的日益升级，无论外在条件还是内在动因，露营旅游已有了提档升级的现实可能性和消费需求。

2022年的暑期行将落幕，受月初疫情疫情，亲子游、省内游迅速升温，为缓解疫情对文旅市场造成的冲击，帮助企业纾困解难，增强文旅经济信心，国家和省、市8月相继出台了一系列文旅纾困政策，在减轻中小微企业负担、加大金融支持力度、加强对受疫情影响突出行业纾困、保障民生等方面制定若干措施。文化传播成为景区营销全新表达，“文旅+”的融合特性在技术赋能下正在向更宽领域、更广范围促进文旅产业融合，“八一”前后，掀起红色旅游浪潮，暑期红色旅游景区门票增长5倍有余。

暑期叠加旅游旺季，全国各地文旅新业态正加速集聚，各地景区推出的露营游、研学游、夜游等各种特色活动备受青睐，大大刺激了游客出行意愿，带出暑期游新热度，加快文旅消费恢复。八月各省文化和旅游厅关于数字经济、夜间旅游、露营等资讯、政策大幅增长，新场景、新业态加快文旅消费恢复，未来我国新业态文旅如何发展，我们继续拭目以待。

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